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中国品牌与中国国家精神

关键词 中国品牌 , 国家精神 , 中国企业|2012-08-30 09:58:18|行业统计|来源 和讯网
摘要 荷兰媒体28日援引美国品牌价值评估机构的报告称,基于投资、旅游、产品和人才四个最主要因素对经济的影响,2012年“中国”这一品牌价值为48470亿美元,排名...

荷兰媒体28日援引美国品牌价值评估机构的报告称,基于投资、旅游、产品和人才四个最主要因素对经济的影响,2012年“中国”这一品牌价值为48470亿美元,排名从去年的全球第三跃至第二位,超过价值39030亿美元的“德国”品牌。

 

国家
品牌价值(亿美元)
排名
美国
146410
1
中国
48470
2
德国
39030
3
日本
25520
4
英国
21890
5
法国
19630
6
国家品牌价值排行榜(前6名)
 

  对比世界GDP排名,这样的评估能说明什么

  在香港发布的2011年度(首届)“全球500最大经济体”排行榜中,美国、中国和日本位居总排名的前三位。而相应的,我国人均GDP却居世界87位。如今又出这么一份排名,有多少意义呢?品牌排名跟国家GDP如出一辙。

相比排名,品牌价值更应该关注什么

  我们中国人、中国企业中国品牌,都很浮躁,在这样一种环境下,我们的企业、我们的品牌不可能不急于求成。这个问题是一个大环境的问题,是政策制度的问题,包括国家的创新意识、创新能力。而这才是我们目前最应该去着力解决的问题,唯此,才能真正的符合品牌国家的定位,也才能永远保持品牌的活力。

 

 

国家
GDP(百万美元)
排名
美国
15064816
1
中国
6988470
2
日本
5855383
3
德国
3628623
4
法国
2808265
5
全球500最大经济体排行榜前5名
 

  自主创新能力

  在创新全球化的条件下,一个国家特别是一个大国如果不能自主创新,没有自己的核心技术,就无法最大限度地整合全球创新资源,在全球化中只能处于外围和边缘,充当高投入、高消耗、高排放的“世界工厂”。 中国的自主创新是要实现由“中国制造”到“中国创造”,首先是要摆脱跨国公司的市场压力,走向国际化。

  中国的振兴不单在经济总量,根本在人才和科技进步。长期以来,我们习惯于短线作战、贴牌生产、初级加工。而这正是自主创新的致命伤。科学研究、尤其是基础科学研究,需要“十年磨一剑”。在我国,许多高校科研院所都是“唯论文是瞻”。然而,创新型人才不足,却是创新中国的“软肋”。中国是一个文明古国,拥有灿烂无比的历史文化。但是,中国的现代文化似乎缺乏核心竞争力,整体国民素质也比较落后,这些都在一定程度上影响了中国的国家形象。

  责任意识

  企业家更重要的是承担责任。心有多大,舞台就有多大。品牌战略存在严重缺陷,中国企业建设品牌的热情空前高涨,追求品牌成为共识,但中国企业求产品知名度轻产品美誉度,几乎没有产品的忠诚度。我们从众多案例比如脑白金、恒源祥等看到,他们在做品牌传播的时候大多数都在讲如何通过广告促销,所以才有了脑白金这样的广告,才会有恒源祥让观众几乎晕倒的广告。从这一点来说,他们也不是说要追求品牌的知名度,而是要打名牌。打名牌是中国目前几乎所有企业的一个追求。只要有名,产品就好卖,这是一个较低层次的营销诉求。

  传播技巧

  中国的品牌要成功,并不仅仅取决于品牌本身,以及它背后的企业,还取决于原产国和基础市场的价值,即中国品牌形象。美国多年来一直致力于打造自己的国家品牌,法国、德国、英国、日本、意大利和其他国家也在这么做。但中国并没有把自己打造成一个具有新事物的品牌,它仍然沿用着旧中国历史文化悠久的品牌形象,而与新技术、生活质量、娱乐和时尚脱节。

  虽然,北京奥林匹克运动会宏伟壮观的开幕盛会,描绘了中国游传统走向现代的篇章。然而消费者却不会为转型买单,他们要购买的是把传统与现代两者结合起来的一致的形象,然而要成功的在现代化中注入传统的特点,是一件很困难的是(上海滩这个品牌是一个例外)。这样会使消费者在情感上很困惑。

  缺少影响世界的品牌,大多数企业属于重加工轻技术营销,完全依靠低成本制造的橄榄形,产品被挤压在全球垂直分工体系的底端,难以把握话语权和产品定价权。中国科学技术发展战略研究院院长王元担心,这种情况继续下去,我国市场的主导权也会逐渐丧失,如汽车市场的都被国外品牌占据。王元坦言,如果研究成果能被社会认真地去解读,媒体更好地去宣传,使得生产者供应商和零售商在“走出去”的过程中真正体现国家品牌本质的含义,“中国将更快地从一个经济大国走向一个经济强国”。此外,品牌资产经常被忽视,品牌资产相对较小,中国企业自己忽视自己的品牌资产,原因是品牌价值评估的话语权长期被外国机构垄断,中国企业做品牌价值评估的渠道不畅,几乎没有企业关注自己的品牌资产。还有跟中国产品长期被贬低或者经常被妖魔化也有关系。等等。

  中国品牌与中国国家精神

  国家品牌价值的飞跃更加凸显企业品牌价值的缺失

  构成国家品牌形象的因素有两个,一是企业品牌因素,二是国家品牌因素。企业品牌是国家品牌的缩影、代表,没有良好的产品做支撑,国家品牌形象就成了无源之水。国家品牌是一个国家在国际社会上的政治、经济、科技、教育、军事的综合形象。

  在借鉴先进国家的国家形象及品牌建立工作中,我们可以得到一项启发:建立一个成功的品牌最关键要素并非媒体的宣传,而是要靠强大的产品。对一个国家而言,真正能提升一个国家形象的不会是一两段的国家形象宣传片,而是一个国家可以称雄于世的核心产业和产品。

  然而,全球企业品牌500强排行,中国仅有29家入选。20123月,国际品牌顾问Brand-Finance发布最新全球品牌价值500强(Global 500)排行榜,仅有29家中国企业上榜,其中7家银行、4家保险、3家电信、3家建筑、3家网络科技企业,上榜行业严重失衡。

  事实上,据相关数据统计,2011年,在合资企业中,百分之七十的民族品牌逐渐被“软消灭”,无论是收购、并购还是重组、注资,洋品牌想方设法的将中国的市场蚕食、垄断。日化、日用、食品类的产品尤为明显,那些曾经响当当的名字:中华牙膏、美加净、大宝、小护士,再到南孚、苏泊尔、乐百氏、汇源、徐福记、小肥羊……都早已易主。

  原因在于国内企业对于品牌的理解更多时候是在做营销,将建设品牌与做市场营销对立起来。在中国市场,通过知名度的打造获得营销渠道和渗透能力的传统经营模式,着重于产品的功能、价格、性价比。在这种背景下,品牌在传播类似属性的竞争对手面前显得比较脆弱。大家都在这么做,如果放弃了这个市场就丢了,在产品或者在营销传播这个领域里面,很多学经济的人都知道,如果广告不做了,它的市场份额马上就丢了,这是一个定律性的东西,只要你做广告,你的竞争对手在做广告,你们的市场占有率几乎是相等的,哪一天谁不做了,谁的市场份额马上就会丢掉。这就跟整个国家经济环境分不开。如果要打造国家品牌,就应该为企业塑造品牌、树立品牌营造良好的氛围,形成品牌即企业全部的理念。

 

2012全球品牌价值500强(Global 500) 29家中国企业
入选2012全球品牌价值500强的29家中国企业

 

国家品牌的其他价值

  国家品牌是一个国家在国民(尤其是外国国民)心目中的总体形象,比如说起说起美国,人们会立即联想到创新能力;说起日本,人们会联想到高科技;说起德国,人们会联想到完美的品质;说起法国,人们会联想到时尚;而说起中国,恐怕更多的联想到了“中国制造”。

  2008年奥运,世界关注了中国,2008年,中国国家品牌排名第56位,并在30项单项排名中斩获两项冠军:“年度最受瞩目国家品牌”(1)和“未来之星”(1),另外还在4个领域位居前10,分别是:“最具真实原貌的国家品牌”(10)、“最具有历史的国家品牌”(7)、“艺术和文化最佳的国家品牌”(9)和“经商最理想的国家品牌”(7),但随即陷入“后奥运“困局,中国的品牌形象并没有清晰的描画。对比其他国家,如英国,借2012年伦敦奥运会的契机,更新人们对英国“保守、沉闷”的印象。东道主德国利用2006年世界杯期,推广新的国家形象,改变德国人通常给人理性、严谨的印象。

  一国的品牌反映的也是该国的经济状况和精神风貌。

 

 

 

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