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荷兰媒体28日援引美国品牌价值评估机构的报告称，基于投资、旅游、产品和人才四个最主要因素对经济的影响，2012年“中国”这一品牌价值为48470亿美元，排名从去年的全球第三跃至第二位，超过价值39030亿美元的“德国”品牌。

　　对比世界GDP排名，这样的评估能说明什么

　　在香港发布的2011年度(首届)“全球500最大经济体”排行榜中，美国、中国和日本位居总排名的前三位。而相应的，我国人均GDP却居世界87位。如今又出这么一份排名，有多少意义呢？品牌排名跟国家GDP如出一辙。

相比排名，品牌价值更应该关注什么

　　我们中国人、中国企业、中国品牌，都很浮躁，在这样一种环境下，我们的企业、我们的品牌不可能不急于求成。这个问题是一个大环境的问题，是政策制度的问题，包括国家的创新意识、创新能力。而这才是我们目前最应该去着力解决的问题，唯此，才能真正的符合品牌国家的定位，也才能永远保持品牌的活力。

　　自主创新能力

　　在创新全球化的条件下，一个国家特别是一个大国如果不能自主创新，没有自己的核心技术，就无法最大限度地整合全球创新资源，在全球化中只能处于外围和边缘，充当高投入、高消耗、高排放的“世界工厂”。 中国的自主创新是要实现由“中国制造”到“中国创造”，首先是要摆脱跨国公司的市场压力，走向国际化。

　　中国的振兴不单在经济总量，根本在人才和科技进步。长期以来，我们习惯于短线作战、贴牌生产、初级加工。而这正是自主创新的致命伤。科学研究、尤其是基础科学研究，需要“十年磨一剑”。在我国，许多高校科研院所都是“唯论文是瞻”。然而，创新型人才不足，却是创新中国的“软肋”。中国是一个文明古国，拥有灿烂无比的历史文化。但是，中国的现代文化似乎缺乏核心竞争力，整体国民素质也比较落后，这些都在一定程度上影响了中国的国家形象。

　　责任意识

　　企业家更重要的是承担责任。心有多大，舞台就有多大。品牌战略存在严重缺陷，中国企业建设品牌的热情空前高涨，追求品牌成为共识，但中国企业求产品知名度轻产品美誉度，几乎没有产品的忠诚度。我们从众多案例比如脑白金、恒源祥等看到，他们在做品牌传播的时候大多数都在讲如何通过广告促销，所以才有了脑白金这样的广告，才会有恒源祥让观众几乎晕倒的广告。从这一点来说，他们也不是说要追求品牌的知名度，而是要打名牌。打名牌是中国目前几乎所有企业的一个追求。只要有名，产品就好卖，这是一个较低层次的营销诉求。

　　传播技巧

　　中国的品牌要成功，并不仅仅取决于品牌本身，以及它背后的企业，还取决于原产国和基础市场的价值，即中国品牌形象。美国多年来一直致力于打造自己的国家品牌，法国、德国、英国、日本、意大利和其他国家也在这么做。但中国并没有把自己打造成一个具有新事物的品牌，它仍然沿用着旧中国历史文化悠久的品牌形象，而与新技术、生活质量、娱乐和时尚脱节。

　　虽然，北京奥林匹克运动会宏伟壮观的开幕盛会，描绘了中国游传统走向现代的篇章。然而消费者却不会为转型买单，他们要购买的是把传统与现代两者结合起来的一致的形象，然而要成功的在现代化中注入传统的特点，是一件很困难的是（上海滩这个品牌是一个例外）。这样会使消费者在情感上很困惑。

　　缺少影响世界的品牌，大多数企业属于重加工轻技术营销，完全依靠低成本制造的橄榄形，产品被挤压在全球垂直分工体系的底端，难以把握话语权和产品定价权。中国科学技术发展战略研究院院长王元担心，这种情况继续下去，我国市场的主导权也会逐渐丧失，如汽车市场的都被国外品牌占据。王元坦言，如果研究成果能被社会认真地去解读，媒体更好地去宣传，使得生产者供应商和零售商在“走出去”的过程中真正体现国家品牌本质的含义，“中国将更快地从一个经济大国走向一个经济强国”。此外，品牌资产经常被忽视，品牌资产相对较小，中国企业自己忽视自己的品牌资产，原因是品牌价值评估的话语权长期被外国机构垄断，中国企业做品牌价值评估的渠道不畅，几乎没有企业关注自己的品牌资产。还有跟中国产品长期被贬低或者经常被妖魔化也有关系。等等。

　　中国品牌与中国国家精神

　　国家品牌价值的飞跃更加凸显企业品牌价值的缺失

　　构成国家品牌形象的因素有两个，一是企业品牌因素，二是国家品牌因素。企业品牌是国家品牌的缩影、代表，没有良好的产品做支撑，国家品牌形象就成了无源之水。国家品牌是一个国家在国际社会上的政治、经济、科技、教育、军事的综合形象。

　　在借鉴先进国家的国家形象及品牌建立工作中，我们可以得到一项启发：建立一个成功的品牌最关键要素并非媒体的宣传，而是要靠强大的产品。对一个国家而言，真正能提升一个国家形象的不会是一两段的国家形象宣传片，而是一个国家可以称雄于世的核心产业和产品。

　　然而，全球企业品牌500强排行，中国仅有29家入选。2012年3月，国际品牌顾问Brand-Finance发布最新全球品牌价值500强（Global 500）排行榜，仅有29家中国企业上榜，其中7家银行、4家保险、3家电信、3家建筑、3家网络科技企业，上榜行业严重失衡。

　　事实上，据相关数据统计，2011年，在合资企业中，百分之七十的民族品牌逐渐被“软消灭”，无论是收购、并购还是重组、注资，洋品牌想方设法的将中国的市场蚕食、垄断。日化、日用、食品类的产品尤为明显，那些曾经响当当的名字：中华牙膏、美加净、大宝、小护士，再到南孚、苏泊尔、乐百氏、汇源、徐福记、小肥羊……都早已易主。

　　原因在于国内企业对于品牌的理解更多时候是在做营销，将建设品牌与做市场营销对立起来。在中国市场，通过知名度的打造获得营销渠道和渗透能力的传统经营模式，着重于产品的功能、价格、性价比。在这种背景下，品牌在传播类似属性的竞争对手面前显得比较脆弱。大家都在这么做，如果放弃了这个市场就丢了，在产品或者在营销传播这个领域里面，很多学经济的人都知道，如果广告不做了，它的市场份额马上就丢了，这是一个定律性的东西，只要你做广告，你的竞争对手在做广告，你们的市场占有率几乎是相等的，哪一天谁不做了，谁的市场份额马上就会丢掉。这就跟整个国家经济环境分不开。如果要打造国家品牌，就应该为企业塑造品牌、树立品牌营造良好的氛围，形成品牌即企业全部的理念。

入选2012全球品牌价值500强的29家中国企业

国家品牌的其他价值

　　国家品牌是一个国家在国民（尤其是外国国民）心目中的总体形象，比如说起说起美国，人们会立即联想到创新能力；说起日本，人们会联想到高科技；说起德国，人们会联想到完美的品质；说起法国，人们会联想到时尚；而说起中国，恐怕更多的联想到了“中国制造”。

　　2008年奥运，世界关注了中国，2008年，中国国家品牌排名第56位，并在30项单项排名中斩获两项冠军：“年度最受瞩目国家品牌”(第1名)和“未来之星”(第1名)，另外还在4个领域位居前10，分别是：“最具真实原貌的国家品牌”(第10名)、“最具有历史的国家品牌”(第7名)、“艺术和文化最佳的国家品牌”(第9名)和“经商最理想的国家品牌”(第7名)，但随即陷入“后奥运“困局，中国的品牌形象并没有清晰的描画。对比其他国家，如英国，借2012年伦敦奥运会的契机，更新人们对英国“保守、沉闷”的印象。东道主德国利用2006年世界杯期，推广新的国家形象，改变德国人通常给人理性、严谨的印象。

　　一国的品牌反映的也是该国的经济状况和精神风貌。