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   日前，体育用品“民企股金牌得主”李宁上演了一场股价跳水“血案”：本周前两个交易日，李宁公司遭遇大幅杀跌，累计跌幅达21.88%，市值缩水48.96亿元。

   冰冻三尺非一日之寒，笔者认为，李宁此次市值大幅缩水与其资本运作不当、品牌重塑不成熟、市场竞争警惕不够不无关系，同时这也是李宁给广大五金企业的运营带来的三点警示。

   资本运作：跨界投资需谨慎 子品牌或更有“利”

   李宁自2004年上市以来，股价一直向好，本周前两日股价下跌除了与其2011年第2季订货会按年跌6%的消息有关，还包含其他多种因素，最值得一提的是日前非凡中国与李宁的股权交易被香港联交所裁定为反收购，此消息对李宁股价不无打击。

   资本运营是一把双刃剑，跨界投资风险愈大。“地产业务毛利率一般都会在30%~40%”，李宁欲进军体育地产情有可原，先前也有服装企业雅戈尔成功进军地产界的例子，但李宁在缺地少钱的情况下“借船”莽攻的举动却显得十分不谨慎，受挫是难免的。

   五金企业也是如此，企业发展需一步一个脚印，资本操作更要十二分的小心，千万不可被高额利润冲昏头脑、盲目行事。跨行投资本身就比投资本行业风险要大，尤其是像房地产这种资金需求量的、运作周期长的大型项目，更不是一般企业所玩得起的。

   我国五金行业虽然近年来的发展速度很快，但真正打造出品牌的大型企业还很少，多数企业规模不大。笔者认为，规模较小的五金企业要将资本集中到主打产品和主 要项目上，主攻一个方向、稳步发展；而已经形成规模、拥有一定资本实力的五金企业则可以在主品牌的基础上打造子品牌，在母公司的指导下开发子公司。李宁集 团有8大品牌，而李宁品牌贡献了90%的利润，其旗下的红双喜、乐途等还有很大发展空间，若是将其资本运用到子品牌的发展上，或更容易获利。

   品牌塑造：没有不理想的客户 只有不卖座的产品

   今年李宁品牌重新定位，不但改变了过去品牌标识，也推出全新口号，不过随着品牌的重塑，李宁的业绩增长开始放缓，这也是李宁股票下跌的潜在原因。

   李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35~40岁的人群比例为一半以上。而对于体育用品品牌来说，14~25岁的年轻人群是更为理想的消费群体。所以李 宁大刀阔斧，变换标志，改掉广告语，重磅推出“90后李宁”。而事实证明李宁这种划分年代界限的品牌营销模式效果并不理想，不仅伤害了70后、80后的感 情，而且90后也并不那么买账。

   与李宁由个人构成的目标消费群体不同，五金企业的客户多为相关企业，但在李宁品牌重塑上的教训却是可以借鉴的。

   没有不理想的客户，只有不卖座的产品。笔者认为，五金企业在品牌塑造上应该注意两点：

  一、以产品质量塑造品牌，而不是去挑剔客户。按照李宁的思路，如果李 宁以年代界限来划分消费全体，那么五金企业是不是要按客户的规模和实力来挑选客户呢？比如一家生产机械配件的五金企业，是不是要宣称我只给规模大的机械厂 提供产品，规模小的企业请勿打扰呢？这显然是不合理的，更何况你生产的产品能不能达到客户的要求还是未知数。所以五金企业打造品牌首先要修炼自身，产品质 量过硬。

   二、品牌重塑以市场为依托盈利为目的，而不是为了品牌而塑造品牌。李宁自以为14~25岁的年轻人群是才是体育用品品牌最为理想的消费人群，殊不知运动是 不分年龄的，难道十年后李宁要“抛弃”90后跑去发展00后？五金企业亦是如此，不可忘记重塑品牌的目的：进一步开拓市场、提升利润、发展企业，如果为了 品牌而重塑品牌则是舍本逐末、得不偿失。

   行业竞争：逆水行舟不进则退 需发挥好自身优势

   李宁市值大幅缩水的第三个潜在原因是对市场竞争警惕不够。建国初期供不应求的卖家市场局面早已一去不复返，市场经济发展到今天所呈现的是买家市场：同种商 品有多个不同的生产厂家，消费者的选择机会多。在这种时候只有发挥自身优势在能在市场上占有一席之地。现在消费者对李宁的普遍评价是东西越来越贵，偏离了老板姓：“一付羽毛球拍400多，一套休闲运动服600多，也没觉得有多好，品牌一般，还想把价格拉得 那么高，老百姓想支持国产品牌，但也应给老百姓实惠”，“两年前我还能一直穿李宁，现在我都买不起了”，“性价比一直是你的优势，可是现在呢？以前一直是 支持你的。。。。。。”打造国际品牌是李宁的目标，也是国人的希望，但丢掉性价比高的优势，单纯从价格上与国际品牌看齐，至少在目前看来，李宁是失策的。

   行业竞争如逆水行舟、不进则退，发挥好自身优势同样是五金企业的生存之道：如果技术上没有明显优势，在保证质量的基础上降低生产成本，最大限度让利于客户 可赢得市场；如果生产成本高，但在技术上领先，人无我有、人有我优也可获得客户信赖；若果在价格和技术上都不过人，但肯下功夫在商业模式上创新，为客户提 供不可替代的附加值，亦不失为生财之道。

   总之，知己知彼，以己之长搏人之短是在市场竞争中取胜的不二法门。