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借力“品牌+”,让制造业摆脱“低端锁定”

关键词 品牌 , 制造业|2018-12-28 13:08:47|企业新闻|来源 中国企业网财经
摘要  刚结束不久的中央经济工作会议,定调了2019年我国经济政策的走向。在会议列出的明年重点工作任务中,第一条就是“推动制造业高质量发展”。这引发海量解读。  在当前背景下,制造业升级...

    刚结束不久的中央经济工作会议,定调了2019年我国经济政策的走向。在会议列出的明年重点工作任务中,第一条就是“推动制造业高质量发展”。这引发海量解读。

  在当前背景下,制造业升级作为重量级议题被聚焦,无疑有其指向性:都知道,实体经济是经济发展的坚实基础,是一国经济的立身之本,而制造业是是实体经济的骨架,是振兴实体经济的主战场。所以说,持续推进制造业转型升级,是增强实体经济、对冲经济下行压力的重要着力点,也是避免产业发展“空心化”诱发“中等收入陷阱”的必由路径。

  在我国经济运行主要矛盾仍在于供给侧结构的形势下,由制造业入手,提高供给体系质量和效率,化解供需两侧的结构性失衡,更是箭在弦上、不得不发。

  制造业要发展,但这里的发展,指向的不只是“量的积累”,更是“质的提升”,凭着提质增效被导向“高质量发展”的节奏。也只有制造业实现高质量发展,才能支撑起“巨大的国内市场”,跟上消费分级情势下的多层次需求,也突破在全球价值链上的“低端锁定”,带动整个经济社会的高质量发展。

  长期以来,我国制造业发展图景就跟四个字联系在一块——“大而不强”。“大”主要体现在,中国是全球唯一拥有所有工业门类制造能力的国家、制造业增加值已连续多年保持世界第一、制造业产出占世界的比重超过20%等数据上;“不强”则是指,我国制造企业很多仍是以代工为主,缺乏核心技术,劳动生产率低下,整个被锁定在制造业四种序贯式升级模式的前两个阶段(即工艺升级、产品升级),却很难实现更高位阶的功能升级、链条升级,到头来,也只能处于微笑曲线的最低端,用通俗些的话说,就是“为他人做嫁衣裳”,别人拿利润里的大头,自己拿小头。

  问题是,无论是国内人力、土地等要素成本不断攀升,还是发达国家积极推行“再工业化”战略,都让我国制造业发展走到了“爬坡过坎、不进则退”的关键节点,不转型不行。以往依靠低成本要素支撑规模扩张的制造业发展模式,将难以为继,进行动能转换、提高创新能力等,已迫在眉睫。

  近年来,得益于“三去一降一补”,大量过剩的低端的产能被淘汰,很多稀缺的要素资源被释放,这为制造业迈向高质量发展打下了良好的基础。接下来,显然有必要在“做强”上狠下功夫。这包括补齐关键短板和弱项,优化要素结构,也包括通过品牌和产权的加持,提升制造业的整体品牌价值和产品附加值。

  提升品牌价值,就得先打造品牌。品牌不光是要有商标,还得有用户认可度。2016年国办发布的《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》就明确:“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向”。制造类企业的经营模式通常是“生产、销售、再生产”,价值增值主要发生在销售环节,若没有品牌加持,销售也就没有议价增值筹码。也只有品牌做优做精了,制造业升级从技术到品牌的闭环才能完成。

  揆诸现实,很多企业也在着力打造自身品牌,想从“代工厂”变身为“品牌商家”。但品牌没那么容易打造,这绝非贴个LOGO就能了事,否则也就没那么多贴牌商品与山寨货了。特别是对那些中小企业而言,资金规模、营销通路、运营能力的匮乏,试错成本的高昂,都抬高了其做品牌的难度。

  这也成了中小实体企业的现实痛点:它们没法“+品牌”,进而实现“品牌+”,只能被锁定在代工、贴牌、批量出口的生存路径上——即便它们生产的商品有质量保障,出口被标上国外大牌LOGO后转内销会卖出高价。因而,要支持这些中小企业发展,要解决的,不光是融资难题,更有自有品牌打造的掣肘。

  而今,移动互联网时代,“互联网+”为制造业里的广大中小企业“先+品牌,后品牌+”提供了机遇。为中小企业打造品牌赋能,也贴合电商平台“增能”之需。

  对电商平台而言,在市场上的知名品牌被各平台近乎“瓜分”完毕后,它们也需要找到新“货源”和供给端保障。可在此之前,电商平台更多的是在整合需求侧,是跟实体店“抢饭碗”;就算后来有了O2O等新业态,那流量导入带动的,也只是商品的销售量,而几乎很少深入影响生产制造端。在此语境中,电商平台们在用线上流量影响线下的商品流通外,还在试图扩展边界,通过对制造者、零售商、消费者关系的重新捏合去带动商品制造,也改变现有的零售生态。

  作为新电商平台的拼多多,就在这方面迈出了步子,其最直接的方式就是帮制造业企业低成本培育品牌。就在日前,仅用3年时间就为三亿用户构建全新购物模式的拼多多,打造了聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台——“新品牌计划”。其目标在于,扶持1000家多种行业的工厂品牌,通过大数据支持、专家诊断、研发建议等,还有倾斜流量、推荐位资源,增加其商品曝光度,支持其品牌化建设,既帮它们高效率地触达数亿消费者,打造贴近市场、贴近C端的自主品牌能力,扩大产品消费市场。

  对C2M模式、与C端广阔线上市场有着紧密联系的拼多多来说,链接起制造业和消费者的“太平洋管道”,帮助中小企业寻找品牌定位与价值,显然有助于让更多制造业企业借力“品牌+”,提升在互联网时代的竞争力。

  而回归从生产端至零售端的供应链本源,将流量作用于推动精细化运营,用大数据分析拉动订单,用全程可视化取信用户,也能帮企业发掘内需新蓝海,从过去福特式流水线工业制造走向少SKU(库存)、高订单、快周转的大规模定制,满足更多用户的需求。这样一来,制造业企业能破解渠道与产能之困,而用户也能享受到互联网带来的“便宜有好货”利好,最终企业和用户都从中受益。

  制造业高质量发展,就得以技术推动的质量发展和品牌打造为抓手。自主品牌能力跟上去了,更多的国内制造业企业才能摆脱价值链“低端锁定”,在“做强做优”的路上行稳致远

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