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　　作为瓷器的发明国，由于近代以来薄弱的民族工业基础，中国陶瓷一直背负着难以承受之痛。

　　1983年，佛山市石湾利华装饰砖厂从意大利引进了年产30万平米的全自动生产线，揭开了中国建陶工业与现代化、国际化接轨的序幕。从这一刻起，全国各地纷纷掀起了从国外引进自动化墙地砖生产线的热潮。

　　陶瓷生产有了先进装备的支持，中国陶瓷产业的产品品质得到了前所未有的提升，企业数量不断增加、产能与品牌规模不断扩张，竞争的日趋激烈，不断促使企业求新求变，也由此掀开了中国陶瓷行业营销模式不断蜕变的新篇章。

　　陶瓷行业低关注下的营销蜕变

　　低关注度

　　2000年3月，新千年的第一个春节过后，罗志勇成为了又一个跳槽至建筑瓷砖销售领域的专业人士，成为了国内某大型陶瓷企业旗下的一名业务人员。

　　在做出跳槽决定前，罗志勇一直是瓷砖行业的“同道中人”，他曾经在墙面漆领域做销售，一呆就是三年。

　　“我从来都觉得自己是一个耐得住寂寞的人。”罗志勇如此评价自己，三年来他的销售业绩一直都很稳定，个人收入也非常可观，泛家居产业的交际，让他因工作认识的朋友中有不少瓷砖行业的人。

　　对于自己做出跳槽到陶瓷行业的初衷，罗志勇说，“只能说是诱惑太大了”。

　　他告诉记者，在2000年之前，他身边从事瓷砖销售的朋友的产品销售几乎都处于“满负荷”状态，几乎从未听到有人抱怨业绩不好，他甚至开玩笑地说——“我是眼睁睁看着周围的朋友一个个身价暴涨起来的。”

　　陶瓷行业的特点很大程度上决定了这是一个低关注度的行业，对普通消费者来说，只有在家庭存在装修需求的时候才会去关注陶瓷产品或品牌，同时即使消费者在日常生活中无时不刻都会接触到瓷砖等产品，但该产品在装饰空间中不会出现产品LOGO，其“无品牌性”也决定了陶瓷产品或品牌不会受到关注。

　　罗志勇表示，自己在刚刚进入瓷砖销售领域时，虽然在业绩上没有遇到太大的问题，但最困扰他的就是瓷砖行业的知名度在大众消费群体中相对较低，他进入行业之后，许多在业内声名显赫的品牌他几乎都了解不多。

　　“陶瓷行业的关注度较低是该行业的最大特点之一。”罗志勇总结到。

　　“值得欣慰的是，越来越多的陶瓷企业或品牌开始注重品牌的宣传与推广，不管是在户外广告，还是大众媒体上都能看到陶瓷品牌的宣传广告，目前的陶瓷行业在消费大众中的关注度已经有了大幅度的提高，甚至行业中的巨头型企业已经由过去的纯行业品牌逐渐蜕变成为大众品牌。”行业知名策划人、词作家邓耀邦表示。

　　邓耀邦介绍到，产品、价格、渠道、推广四大因素组成了营销的基本架构，对陶瓷行业来说，目标客户群体只有在有装修需要的时候才会去关注品牌与产品，如果陶瓷企业一味地希望消费者每天都能够接收到陶瓷产品或品牌的信息，则会对陶瓷企业的资源投入造成浪费。对消费者来说，只有有装修需求，才会愿意关注陶瓷产品或品牌的信息，这也是建材企业的终端联盟促销活动能够取得良好的销售业绩的原因所在，消费者也只有有装饰需求的时候才会极大地关注建材行业，并迅速成交。

　　对陶瓷企业来说，更加应该注重的是“临门一脚”的促成，这其中最为直接的方式就是在建材卖场对客户的“拦截”，手段包括在网站的宣传、卖场的广告等。所以对建材行业来说，就从销售业绩的提升方面来说，终端卖场的活动与促销是远比品牌广告效果要好的。

　　当然，陶瓷企业或品牌要想在消费者确实存在装修需求的时候促成成交，完成“临门一脚”的交易，还需要建立完善的品牌体系，这其中就包括市场调研、产品研发、产品生产、渠道建设、空间运用、售后服务等。

　　罗志勇向记者介绍，陶瓷行业长期以来的低关注度决定了，其销售的实现往往需要消费者在有消费需求时候的迅速促成。

　　因此，除了立志打造成为大众化品牌的企业，对大多数陶瓷企业或品牌来说，没有必要将工作的中心放在刻意改变消费者对陶瓷产品的低关注度这一现状上，做好产品与服务，品牌效应自然会随着时间的沉淀凸显出来。

　　营销的演变

　　上世纪90年代中期以前，中国陶瓷行业处于典型的供不应求阶段，陶瓷企业在终端的品牌代理也不是很规范，大部分终端瓷砖销售是以批发的形式存在，很少有大店或专卖店出现在终端，由于物资短缺，为了能够顺利发货，很多经销商会给陶瓷企业区域经理不同形式的“好处”，而在终端销售上，瓷砖产品由于竞争较小，产能远低于消费需求，因此也没有系统体系化的专业售后服务;90年代后期，以东鹏、鹰牌为代表的佛山陶瓷品牌开始了品牌化运作的步伐，许多佛山陶瓷品牌纷纷开始了参与国内外建材或陶瓷展会的进程，尤其是天津和上海的建材展，每年都能吸引大量的企业参展，展会上的企业渠道建设与招商效果都极为明显。

　　对于陶瓷行业的这种特征，罗志勇更多地只是在从事陶瓷行业销售的朋友身上听到的。

　　90年代末期，国内陶瓷行业营销的提升最明显的特点就是以东鹏、鹰牌、欧神诺、冠珠等品牌的VI与专卖店建设的推出与升级，在企业总部在品牌定位、理念、文化等细节上做出了全面的梳理，并将其延续到了终端专卖店。

　　该阶段，随着陶瓷企业参加展会频率的增多，企业也加快了终端专卖店建设的步伐，品牌专卖店模式逐渐壮大，彼时厂家不但会保护经销商本品牌的经营权，还会帮助经销商进行渠道拓展与建设。此时由于中国陶瓷行业还处于发展的初级阶段，不但陶瓷厂家数量少，终端经销商数量也不是很多，因此很多品牌的终端经销商都是以“省级代理商”的形式存在，形成了该时期的终端寡头。

　　进入2000年以后，国内陶瓷行业逐渐开始了以新中源、鹰牌、东鹏等品牌4000平米以上大楼的投入使用为代表的大展厅建设的步伐，尤其是马可波罗8000平米展厅的投入使用，更是在某种程度上掀起了陶瓷行业大展厅建设的热潮。大店建设初期，极好地展现了陶瓷企业的实力，迅速拉开了本品牌与其他品牌的距离，让企业在终端渠道拓展上笼络住了最优质的经销商资源。

　　随后，这一热潮很快由总部延续到了终端，随着鹰牌在西安、沈阳等地的终端大店的落成，这一风气在很多大企业或品牌的终端经销商中扩散开来。终端大店的建设，让消费者真正体会到了样板间的魅力所在，瓷砖产品真正成为整体空间装饰的主体之一，极大地带动了终端经销商的销售业绩，也加剧了终端的竞争，促使了行业洗牌的逐渐到来。

　　罗志勇向记者介绍，2000年他跳槽进入陶瓷行业从事销售之后，最大的体会就是陶瓷行业的许多企业在终端的店面几乎都是上千平米甚至数千平米，这在他以往从事的墙面漆行业是不可想象的。

　　“陶瓷行业的大店建设，在提升厂家销售业绩的同时，在终端也极好地为经销商业绩的提升做出了贡献。”罗志勇表示，初入陶瓷行业进入大型企业做一线销售人员，就迎来了行业大店建设的热潮，最大的体会就是做销售比以往在墙面漆领域更加轻松。

　　与总部大店与终端大店建设几乎同时进行的是，2001年前后，新中源集团在四川的基地建成投产，开创了国内陶瓷行业的全新模式，其四川生产基地独立注册公司、申请独立区域品牌、品牌以周边区域市场为主的模式，为国内陶瓷品牌渠道下沉提供了全新的借鉴模式。2006年前后，新中源集团在湖南的基地建成投产，其推出的4个区域品牌，也基本将湖南省的三四级市场完全覆盖。

　　目前，随着陶瓷品牌数量的增多、行业产能的扩张，终端一二线城市的市场已经被逐渐瓜分完毕，加之经济的发展导致的三四线城市消费能力的提升需要大量的瓷砖消费，而总代理或一二线城市的代理商难以辐射这些区域，同时独立经销商拥有可以与厂家直接对话的权利，不管是在产品选择还是政策扶持上，独立经销商都有着巨大的诱惑力，因此该区域原有的分销商也有着摆脱原有总代理成为独立经销商的愿望，陶瓷企业的销售渠道往三四线城市下沉成为了必然趋势，在此形势下很多企业会扶持区域总代理商走分销的道路，但越来越多的陶瓷企业会选择在三四线城市招独立的经销商。

　　2000年代中后期，随着国内陶瓷行业产能的扩张、品牌的增多与品牌渠道下沉的稳步推进，全行业强者愈强，弱者愈弱的局面逐渐显现，此时新品牌要想在传统渠道、传统产品上在大型企业与品牌的市场之中分得一杯羹越加困难，于是市场催生了一些以小众产品、小众渠道为代表的品牌，品牌定位与市场的细分、配套产品的推广成为了该时期最明显的特征。

　　尤其是以楼兰的木纹砖、简一的大理石瓷砖、芒果田园风格、金意陶仿古砖等为代表的产品，都是依托品牌将小众的产品做到极致为前提发展起来的，其也都是依靠独特的产品与细分市场才成就了今天品牌在行业中的独特地位。

　　“陶瓷装备的发展为中国建筑陶瓷行业的不断升级提供了硬件支持。”邓耀邦表示，任何产业的发展都离不开装备制造的提升，尤其是对中国陶瓷行业来说，在产业发展初期，几乎所有的装备都是国外进口，彼时的中国陶瓷行业一直处于对外学习与借鉴的阶段，而产业要提升，一定离不开国产制造装备水平的提升。

　　邓耀邦表示，值得全行业人欣慰的是，中国建筑陶瓷行业发展的30年中，涌现出了许多为行业装备水平提升的人物与企业，正是这些人物与企业将国产装备水平带到了一个全新的高度，中国建陶行业才有了今天的发展局面。

　　尤其是以压机为代表的国产装备，依靠进口压机1/3的价格，为企业提供了精良的设备支持，也让更多的中国陶瓷企业节约了生产成本。随着优秀的国产设备的增多，陶瓷企业研发的产品也更加符合中国的消费市场，这些都为国内陶瓷行业的发展提供了极大的支持。

　　现状

　　地都占据了绝对的主流市场，这充分表明不管任何领域，品牌的诞生是需要长时间的积淀的。

　　同时，正是由于长期以来民族工业基础薄弱，拥有历史积淀的品牌少之又少，造成了国际市场对目前中国产品与品牌的不信任。因此对中国陶瓷行业来说，未来要走的路还很远。

　　对中国陶瓷产业来说，企业要做的就是沉下心来，做好产品，结合产品定位，制定品牌化体系，并进行合理的推广。

　　市场需求具有多元化的特点，不管是大理石瓷砖、田园风仿古砖、小规格仿古砖，还是团购、设计师渠道等，每一种定位与模式在市场中都能找到需求，因此对企业来说，做好自己才是最重要的。

　　尤其是对行业领头企业来说，一定要制定长远规划，打造百年品牌企业的战略一定不能有较大的变动，“百年企业，一脉相传”的西方经验很值得国内企业借鉴。

　　“对于中外之间的差距，行业人应当尊重事实，继续努力。”邓耀邦表示，中国陶瓷行业的长远进步，是需要时间的。

　　未来

　　对于未来中国陶瓷行业的格局，邓耀邦表示，有三类品牌在陶瓷行业将长期存在，其一是东鹏、鹰牌、新中源、新明珠等全国性品牌，其二是四川夹江、江西高安、山东淄博等产区的区域性品牌，其三是简一、芒果、金丝玉玛等个性化品牌。

　　陶瓷行业是一个渠道制胜的行业，优势渠道各不相同是这三类品牌将长期存在的主要原因。全国性品牌一般都是大企业，企业投入大、产品品类全、品牌知名度高、终端经销商实力雄厚;区域性品牌则更加注重本区域内市场的精耕细作，运输成本低、产品性价比更高，充分满足了中国中低端消费群体不同的消费需求;个性化品牌没有追求大而全的产品品类，而是将某一类或某几类产品做到了极致，满足了高端化或小众化的消费需求，该类型品牌在产品产量上并不会太高，但依托设计师渠道推广等可以让企业保持较高的利润，其不管是产品还是模式都是“人无我有，人有我新”的，不追求全系的产品，而是追求某个领域的极致，这是大型企业所无法做到的。

　　在品牌营销上，企业还是应当结合自身定位，不管是以上三类品牌中的哪一类品牌，都应当结合自身实际与定位，坚持走自己的路。全国性品牌应当注重全国店面建设与全国性大众媒体的宣传推广;区域性品牌则需要做好本区域户外广告宣传，提供高性价比的产品与服务;个性化品牌则需要维护好专业渠道。

　　目前，罗志勇已经是佛山某瓷砖品牌的销售总经理，对于未来瓷砖行业的格局，他分析，未来应当是大型企业与个性化品牌的天下，大型企业产品种类丰富、资金雄厚、品牌影响力大，其行业中的地位难以撼动;而个性化品牌不走寻常路，以高端领域与小众领域为目标市场，不以“量”取胜，而靠利润率求生存，未来将长期存在。

　　“区域品牌如果没有更好的体系化建设，在大型企业与个性化品牌渠道下沉的趋势之下，将面临巨大的危机与挑战。”对于区域化品牌的未来，罗志勇如此分析。
　
　　同时，对陶瓷行业来说，当企业的品牌知名度在行业中极高，企业本身有资金投入的时候，进入大众化渠道进行宣传，使品牌由行业品牌向大众品牌转型这一模式，是值得鼓励的。

　　作为半成品，瓷砖产品生产企业在渠道建设上的投入所带来的销售提升要远远高于品牌宣传上的投入带来的销售拉动，相对于快消品来说，陶瓷行业的品牌进行大众化推广，可以提升品牌知名度，但瓷砖产品作为专业消费品，消费者没有装修需求的时候很难进行消费，因此瓷砖品牌进行大众化品牌宣传与推广，从投入与产出比上来说，是要远远小于快消品的。

　　“但需要指出的是，对于一个立志做大做强的瓷砖品牌来说，行业品牌向大众品牌转型，可以为品牌的延伸埋下伏笔。”邓耀邦表示，苹果品牌以往也是从事专业PC的研发，但目前其涉足的领域已经完全为大众消费群体服务，陶瓷行业的品牌往大众化品牌转型，可以为未来该品牌向大众化消费领域进军提供品牌的口碑支持。

　　而对于大众化品牌的转型，罗志勇表示，作为职业经理人，自己没有决定权，但他已经将自己掌舵的品牌逐渐向个性化领域靠拢。

　　“在大型企业的夹击之下，不一定非要走高端路线，小众化也可以是一条很长的发展道路。”罗志勇表示。