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从2008年11月开始，清华大学经济管理学院针对100多位中国各行业企业的CEO调查发现：订单压力凸显、原材料价格大幅波动、资金紧张、人力资源成本持续上升、节能环保责任加重以及风险控制能力不足，是中国企业现在和未来转型升级过程中必须应对的六大关键挑战。而在这六大挑战中，在外向型企业中，高达70%的CEO表示订单压力最大。

在经济全球化的背景下，外销企业的生存环境与销售地的政治、经济状况密切相关，中东形势、欧洲债务、美国经济等对国际贸易影响巨大。企业家们意识到，目前的困境是，在国内外环境动荡下，国际消费冲动受到明显抑制，消费趋于理性和稳定所导致的。这不是一个行业、产业或国家的问题，而是一个涉及全球经济复杂化条件下消费理念转变的问题。

此前，美国及欧洲人的超前消费观念非常普遍，我们一直羡慕其潇洒，但是2008年，席卷全球的次贷危机中，中国却因其独有的理性消费理念而独善其身。危机后，美国一些媒体就呼吁国民学习中国人的消费观。至今，而危机对欧美的影响一直未能完全消除，高失业率及减薪行动迫使一向大手大脚的欧美民众不得不缩减开支，其消费动力减少直接导致中国企业的外贸订单减少。虽然近期有数据显示，在一系列的政策刺激下，美国的就业形势有所好转，失业率明显下降，但就业率是否会持续上升，就业率的上升何时才能体现到消费力的提高，这些仍有待观察。

国内经济环境变化是导致企业订单波动的另一原因。其一，人民币持续升值使部分企业不愿贸然接单。在对外贸易中，多是以美元结算的，一个订单从接单到结算，短则一个月，长的达一年。外贸单的一大特点是量大利润低，有的订单甚至才两三个百分点的利润。而2010年12月31日1美元兑人民币6.6227元，2011年12月30日1美元兑人民币6.3009元，也就是说2011年人民币对美元累计升值5.11%。

在这一背景下，有些订单忙乎一年，可能利润全被汇率吞噬了，甚至会出现亏损。所以，低利润的订单变成了鸡肋，一些企业宁愿无单也不接单。其二，就去年的情况来看，汇率只是吞噬利润的一个原因，人工成本增加及招工难是另一大原因。无论是沿海地区，还是内地，一线员工工资普遍增加是近几年的大势，尤其去年，各地都提高了最低工资标准，导致企业人工成本增加。而且，随着80后、90后加入劳动大军，企业员工的需求产生了变化。这些年青人多是独生子女，或者来自两子女家庭，相对生活条件好很多，他们多不愿做一名普工，不喜欢单一而重复的、看不到前途的普通工作，所以人员流动性较强，不易管理。这造成很多企业拿到了订单，却留不住工人，只得忍痛放弃或取消订单。诸多因素叠加，造成2012年企业出口形势复杂，难作判断。

在出口受挫的形势下，开拓国内市场及新兴市场成为众多企业的选择。不过，对于一直以外贸为主的企业而言，转内销也面临着诸多难题。

笔者认为，转内销绝不是简单的招商布点问题，而是一项重新审视市场、重新定位的再生过程。对于泛家居行业而言，出口企业转内销需要克服以下五大难题。

其一，内需市场萎缩。内需市场萎缩的根源在于国内房地产市场的低迷。虽然各大统计数据都显示房地产年销量一直在上升，但仔细分析数据不难发现，增长的都是地县市场，而一线重点城市，尤其是被政策调控的40多个城市，房地产市场萎缩严重。而这些城市才是泛家居行业的主要市场，是这主要的40多个城市居民在消费品牌家具。数据增长的三、四线城市，在大部分品牌家具企业销售表中，所占的份额并不多，尤其对中高端家居企业而言。另外，主力消费群消费观念日益理性。改革开放30年好不容易培养起来的最为稳定也最具消费能力的中产阶层是中高档家具主流消费群体，在经济能见度降低的情况下，这一群体的消费观念是无事也得储备三年粮，这样他们才会对生活有安全感。在经济走势不明朗的情况下，无论国家怎么刺激消费，更多的人会选择储备，消费信心明显不足。

其二，竞争激烈，红海厮杀。早在十几年前，中国家具内销市场就出现了饱和的局面，实现了由卖方市场向买方市场的转变。著名经济学家郎咸平就一直认为，中国经济一大问题就是产能过剩。原本国内市场产能就已经过剩，随着连锁卖场在全国圈地，随着数以千计的出口企业转向内销，内销市场的竞争肯定“惨烈”。

其三，分销渠道散乱。中国家具企业的渠道模式相当复杂，而且处于探索变革阶段。一家企业往往有多种渠道模式，有直营店，有加盟店，加盟店还有省级代理、市级代理、县级代理等不同级别的代理。中国分销渠道有着鲜明的中国特色，工厂是面向全国，而经销商铁定是区域性的，卖场作为物业方不参与经营，只负责招商造势。这种局面注定了中国家具企业产销不分，工厂注定要为销售操心，为了建设营销渠道，工厂要做好“脱掉一身皮”的打算，积极和经销商谈判。中国家具消费市场庞大，但幅员辽阔，对于完成了销售网络建设的家具企业来说，几乎是有多少个区域，就要和多少个经销商打交道。中国家具经销商忠诚度低，家具企业从渠道前期建设到后期完善，和经销商的谈判从来就不曾间断。联邦家具覆盖全中国的1000家品牌专卖店令人羡慕，但业内人士都清楚，这是十几年的积累才有的结果。

对于现在从出口转内销的企业而言，分销渠道的散乱是横在面前难以逾越的鸿沟，这不是钱能解决的问题，因为钱买不来时间。加上“好商家”、“好摊位”的不可再生性，即使新卖场不断出现，现有格局也难以被打破。

其四，物流网络梗阻。家具都要经过物流渠道抵达消费者手中，物流一直是困扰家具行业发展的一个很大的课题，特别是那些做全国渠道的企业。我国物流发展尚处于初级阶段，物流水平还比较低下，其原因主要在于观念落后，体制束缚严重，物流法规不健全，全国物流格局不清晰，物流网络不畅通以及物流专业功能不完善等。这些问题表现在家具行业，就是运输时间长，容易出现货物破损、丢失，货运反馈不及时等问题。在实际操作中，我们发现，即便是简单的送货环节，也难以从企业直达三、四线城市，往往需要一、二线城市周转，一来送货周期被延长，二来成本被加高。

其五，品牌缺位。出口转内销的企业面临的另一大难题是：在国内市场没有自己的品牌，没有自己的经销商，没有应有的知名度。要解决这一难题，必须建立自己的品牌，打造自己的特色产品。设计可以说是外销企业的软肋，他们的产品甚至不能成套，现有的款式也多为国外采购商提供的，外销企业照单照量生产即可。这就使外销转内销企业在转型过程中遇到了设计人才、销售人才、管理人才等大量匮乏的问题，即使有资金实力，也很难在短时间内解决这些问题。

但对于这些企业而言，中国地域广阔，全国市场差别较大，而且至今还缺乏一些妇孺皆知的全国性品牌。在打造品牌、争夺市场方面，家企皆有机会。出口转内销企业虽然有众多困难，但是只要找到适合市场的产品定位、找到合适的设计风格，并配以适当的渠道模式，现有内销格局并非牢不可破，还有杀出重围的生机。

除了转战内销市场外，目前，一些外贸企业也从生产上寻找新出路：

一是提高研发水平，进军欧洲利润更高的高端市场。外销现在最大的问题是多方压缩企业利润。于是，一些家具企业采取在国外开设自有门店，做高端的家具等方式来扩大利润。

二是生产基地搬至内陆、采取自动化生产等降低生产成本。一些企业看到内地年轻劳动力不愿出省打工，一个内地地级市往往有几百万富余劳动力，于是将生产基地搬迁至内地，以降低生产成本。富士康已经在郑州、武汉等内陆城市设立新工厂。

我国提出“十二五”期间要努力实现最低工资标准年均增长13%以上，职工工资每年增长15%。在成本压力下，劳动密集型企业自然会考虑转变生产方式。富士康就是典型的劳动密集型企业，今年宣布百万“机器人大军”计划，陆续投入上百万机器人从事流水线生产，以应对劳动力危机。

三是通过融资降低资金风险，解决“过冬”的救命钱。如今在内销市场上做得风生水起的英记夹万，在2009年同样面临外销订单突然“蒸发”掉一半的困境，想内销却没有资金。东莞寮步政府帮助融资贷款2500万元，还补贴2厘利息，使企业转危为安。家具企业在发展壮大的过程中，会遇到各种困难，倒下的企业多是因为资金断裂。现金流是企业各种经营能力的体现，所以企业一定要学会融资。例如，通过政府融资、民间融资、银行借贷、风投投资、上市融资等，熟练掌握各种融资方式，打通多方融资渠道，关键时刻，可以救企业于水火之中。

随着经济全球化的进一步加深，随着更多的外销企业涉足内销，内销企业涉足外销市场，内外销的界限将越来越模糊。无论是外销还是内销，考验的都是企业的持续经营能力，企业需在管理、增效、融资等各方面，不断接受市场的考验。